Muchos productos, como los cigarrillos, edulcorantes y medicamentos, están marcados con etiquetas de advertencia alertando a los consumidores de sus riesgos. El sentido común sugiere que estas advertencias los hacen más seguros o menos atractivos, y en el caso del tabaco deberían disuadir a los fumadores.
Pero ahora la doctora Yael Steinhart de Recanati Business School de la Universidad de Tel Aviv, junto con el profesor Ziv Carmon y el Profesor Yaacov Trope de la Universidad de Nueva York, han demostrado que las etiquetas de advertencia en realidad puede tener el efecto contrario.
Cuando hay un lapso de tiempo entre la lectura de una advertencia y la compra, el consumo, o la evaluación de los productos, las advertencias pueden alentar la confianza en los fabricantes de productos potencialmente peligrosos, haciendo que la etiqueta sea menos amenazante.
Publicados en la revista Psychological Science, los hallazgos del estudio podrían ayudar a mejorar la eficacia de las etiquetas de advertencia.
«Demostramos que las advertencias pueden aumentar la preocupación y disminuir el consumo de forma inmediata», dijo Steinhart.
«Pero con el tiempo, y paradójicamente, promueven la confianza en el producto y por lo tanto conducen a una evaluación del producto más positiva y más compras reales.
«Los resultados tienen implicaciones importantes para los reguladores, incluyendo productos de consumo, salud y finanzas».
El estudio se basa en una idea llamada «la teoría de nivel construal» (CLT), desarrollada por el Profesor Trope y la Profesora Nira Liberman, de la Escuela de Ciencias Psicológicas de la UTA.
Al pensar en objetos durante un período de tiempo, las personas tienden a interpretar de manera abstracta, haciendo hincapié en lo que describen como «características de alto nivel» y suprimiendo «las características de bajo nivel.»
Las características de alto nivel de las etiquetas de advertencia son las que construyen la confianza de los consumidores , creando la impresión de que toda la información relevante acerca de los productos se está presentando.
La característica de bajo nivel de las etiquetas de advertencia hacen a los consumidores más conscientes de los efectos secundarios negativos de los productos.
La CLT sostiene que durante largos períodos de tiempo, los consumidores desestiman los efectos secundarios y hacen hincapié en el sentimiento de confianza comunicado por las advertencias con el tiempo.
Irónicamente, esto puede aumentar la compra, el consumo, y la evaluación de los productos asociados.
Para probar esta predicción, los investigadores realizaron una serie de experimentos.
En un experimento, a los fumadores se les mostraron uno de dos anuncios de una marca desconocida de cigarrillos: ya sea con o sin una advertencia de salud.
Cuando se les dijo a los fumadores de cigarrillos llegarían al día siguiente , la advertencia funciono, disminuyendo el número de cigarrillos comprados en un promedio del 75 por ciento en comparación con un grupo al que no se le mostró la advertencia.
Pero cuando la compra de cigarrillos seria en tres meses, la advertencia fue contraproducente el número de cigarrillos comprados aumentó en un promedio del 493 por ciento en comparación con un grupo que no se le muestro la advertencia.
En otro experimento, los investigadores mostraron a mujeres anuncios de un edulcorante artificial, de nuevo, con o sin una advertencia de salud.
Cuando las mujeres se les dio la oportunidad de pedir el edulcorante de inmediato, la advertencia hizo efecto y la disminución de los paquetes de edulcorante ordenados fue un promedio de 94 por ciento en comparación con un grupo que no se le mostró la advertencia.
Pero cuando las mujeres se les dio la oportunidad de pedir el edulcorante sólo dos semanas más tarde, las compras aumentaron en un 265 por ciento en comparación con el grupo que no vio la advertencia.
Aquellos que realmente quieren informar a los clientes de los riesgos para su salud, deben garantizar que las advertencias se ven, o son repetidas, poco antes de que los productos sean comprados o consumidos.
Como lograr esto, ya es otra historia.
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